Das Gendermarketing treibt in den letzten Jahren immer buntere Blüten. Um nicht zu sagen, absurde Blüten. Welche Produkte da auf den Markt gebracht werden, kann man sich manchmal gar nicht ausdenken.

Das gilt auch für den diesjährigen Preisträger des Goldenen Zaunpfahl, des Preises für absurdes Gendermarketing. Das auf der Website spielaffe.de veröffentlichte Spiel „Toilette putzen - Hausarbeit gegen Partybesuch!“ wirbt mit folgendem Text dafür, dass Mädchen – zum Beispiel nach der Schule – eine Runde zocken: „Wer drückt sich nicht gerne vor der Hausarbeit und besonders vor dem Toilette putzen? Aber gut, es muss ja gemacht werden und wenn du diesmal diese Aufgabe übernimmst, erlaubt dir deine Mutter sogar den Besuch einer angesagten Party bei einer beliebten Freundin.“

Mit-Initiatorin Anke Domscheit-Berg betonte in ihrer Laudatio das alljährliche Problem der (jährlich wechselnden) Jury, angesichts der Absurdität der eingereichten Vorschläge den größten Unfug auszuwählen. Zum Gewinner des Goldenen Zaunpfahl 2019 merkte Domscheit-Berg an: „Die auf spielaffe.de angebotenen Spiele, die dort in der Rubrik Mädchenspiele eindeutig nur Mädchen ansprechen sollen, sind ein wirkliches Horrorkabinett. Mädchen sollen dort das lernen, wozu sie eben da sind, kurzgefasst: zum Klo putzen und schön sein.“

Ströer Media Brands hat das Spiel nach einer Mitteilung über die Entscheidung der Jury vom Netz genommen. Eine späte Einsicht, die allerdings weder von alleine kam, noch rechtzeitig vor der Jury-Entscheidung, so die Initiatoren des Negativpreises.

In der Regel bleiben die vorgeschlagenen und ausgezeichneten Produkte jedoch auf dem Markt und die nominierten Unternehmen der Preisverleihung fern. Das war auch in diesem Jahr so. Dabei wäre der Austausch und die Diskussion seitens der Initiatorinnen Almut Schnerring und Anke Domscheit-Berg sowie dem Initiator Sascha Verlan durchaus gewünscht.

So hätte das Publikum in Hebbel am Ufer (HAU 1) vielleicht mehr erfahren über die Motive der Hersteller von Nabeschnurscheren in Pink und Hellblau, dem Playmobil-Spiel „Shopping-Girls“, dem Modelleisenbahn-Aktion-Set „Drohne, Bretterzaun und zwei unbekleidete Damen oder dem Gedanken der Dirk Rossmann GmbH, zum Weltfrauentag ‚Rossfrau‘-Rabatte auf Putzmittel zu geben.

Abwechslungsreiches Programm mit unterschiedlichen Schwerpunkten

Der Abend bot für das größtenteils junge Publikum allerdings mehr als nur ungläubiges Staunen über in Absurditäten abrutschendes Marketing. Die Jurymitglieder bekamen die Gelegenheit, jeweils auf ein Thema näher einzugehen. Zwischendurch setzten Lia Sahin, beatboxende rothaarige deutsche Transgender-Frau mit türkischem Migrationshintergrund und Sookee musikalische Höhepunkte des Abends und ernteten großen Applaus des Publikums.

Martin Rücker zeigte Skurriles aus der Lebensmittelwerbung auch über Rollenklischees hinaus. Viele seiner Folien erzeugten Lacher, doch ihm selbst sei bei manch irreführender Werbung gar nicht mehr zum Lachen zumute, so der Geschäftsführer von Foodwatch.

Eva-Maria Lemke, Moderatorin und Journalistin, seit Januar 2019 Gesicht des rbb-Politikmagazins ‚Kontraste‘ im Ersten, stellte in einer „Weltpremiere“ einen kurzen Beitrag des rbb zum Thema gegendertes Spielzeug vor, der vor allem wegen der erhellenden Kommentare der Kinder zu den Spielsachen gut im Saal ankam.

Juror Ulaş Aktaş, Juniorprofessor für Pädagogik an der Kunstakademie Düsseldorf sprach gemeinsam mit Maximilian Waldmann (Lehrgebiet Bildung und Differenz an der Fernuniversität Hagen) über vergeschlechtlichte Herrschaftsverhältnisse und anhand des Beispiels ‚Rossfrau‘ über die aus ihrer Sicht derzeitige Neuauflage des kapitalistischen Patriarchats unter modifizierten Bedingungen.

Den wissenschaftlichen Teil des Abends erweiterte Prof. Dr. Petra Lucht von der Technischen Universität Berlin (Partnerorganisation der Initiative Klischeefrei), die eine Studie von Sandra Tausch zu Gendermarketing auf Kinder-Oberbekleidung vorstellte. Wenig überraschend werden gemäß der Untersuchung auf T-Shirts stereotype Botschaften abgedruckt. Das zweite Ergebnis interpretieren Lucht und Tausch unterschiedlich: Auf Mädchen-T-Shirts sind durchaus Jungen-Motive zu sehen, was umgekehrt so gut wie gar nicht vorkommt. Sind Mädchen-T-Shirts stärker vergeschlechtlicht als Jungen-Shirts oder verhält sich gerade umgekehrt? Auch scheint es so zu sein, dass stereotype Botschaften im unteren und mittleren Preissegment häufiger vorkommen als im oberen Preisbereich.

Tina Adomako, Journalistin und Promotorin im Eine Welt Netz NRW und im Vorstand der Neuen deutschen Medienmacher, referierte zum Thema rassistische Werbung und zeigte einige erschütternde Beispiele. Auch dafür, so die Überlegung, könnte es in Zukunft möglicherweise einen Negativpreis geben.

„freispiel-Abzeichen“ für positive Beispiele

Die Initiatorinnen und Initiatoren des „Goldenen Zaunpfahls“ beschränkten sich an diesem Abend aber nicht nur auf schlechte Beispiele, sondern vergaben erstmals das freispiel-Abzeichen an einen jungen Barfußschuh-Hersteller. Das freispiel-Abzeichen richtet sich an Unternehmen, die sich dem Gendermarketing-Trend widersetzen und in ihren Kommunikations- und Verkaufsstrategien explizit dafür eintreten, dass Kinder und Erwachsene Wahlfreiheit haben, anstatt in eine normierende rosa beziehungsweise hellblaue Schublade gesteckt zu werden.

Hintergrund

Der Negativpreis „Der Goldene Zaunpfahl“ ist ein Projekt des gemeinnützigen Vereins klische*esc e.V. mit Sitz in Bonn (klischeesc.de). Er wird organisiert und durchgeführt von Almut Schnerring und Sascha Verlan nach einer gemeinsamen Idee mit Anke Domscheit-Berg. Die Rosa-Hellblau-Falle, Partnerorganisation der Initiative Klischeefrei, ist ein Projekt des Vereins klische*esc.