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Almut Schnerring und Sascha Verlan

Puppenmuttis und wilde Piraten

Wie Werbung und Spielwarenindustrie Rollenbilder prägen

Puppenmuttis und wilde Piraten
Almut Schnerring und Sascha Verlan

2006 fand in Berlin der erste deutschsprachige Kongress zum Thema Gendermarketing statt, jener Werbestrategie, die Umsätze zu steigern versucht, indem sie das Warenangebot und die Publikumsansprache auf das Geschlecht der Menschen hin ausrichtet – nur zwei Geschlechter wohlgemerkt, daran änderte auch das richtungsweisende Urteil des Bundesverfassungsgerichtes für einen dritten positiven Geschlechtseintrag nichts.

Seitdem gibt es Männersalz und Chips für den Mädelsabend, extra mild. Es gibt Nabelschnurscheren in rosa und hellblau. Erstlesebücher für Jungen mit Abenteuergeschichten und für Mädchen voller Prinzessinnen, Einhörner und ganz viel Haushalt. Es gibt Managermüsli für Krawattenträger und eine Bibel für Frauen, Männerpflanzen und Frauenbratwürste, geschlechtergetrennte Mineralwässer, Putzmittel, Handwerksutensilien, Wurst und Käse … es gibt kaum noch einen Lebensbereich, der nicht auf solch absurde Weise gegendert würde, auch Hundeleinen übrigens.

Die Unternehmen mögen argumentieren, dass sie auf diese Weise ihren Umsatz und Gewinn steigern und damit letztlich das Bruttoinlandsprodukt stärken, mag sein. Gesamtgesellschaftlich betrachtet und auf lange Sicht schadet Gendermarketing, weil es insbesondere Kinder einschränkt in der „freie[n] Entfaltung der Persönlichkeit“ (Grundgesetz Artikel 2), oder, wie es im Gute-Kita-Gesetz des Bundesministeriums für Familie, Senioren, Frauen und Jugend (BMFSFJ) heißt, in der Freiheit „zu entdecken, was in ihnen steckt und ihre Talente zu entfalten“.

Rote T-Shirts, blaue T-Shirts

Ebenfalls 2006 veröffentlichten Meagan Patterson und Rebecca Bigler von der University of Texas die Ergebnisse einer Studie mit Vorschulkindern, in der sie nachweisen konnten, dass bereits die willkürliche Einteilung in zwei Gruppen Einfluss hat auf Interessen und Verhalten der Betroffenen.

Die Kinder wurden dafür in eine blaue und eine rote Gruppe eingeteilt. Drei Wochen lang trugen die einen ein rotes T-Shirt, die anderen ein blaues. Blaue und Rote wurden gleichmäßig auf zwei Räume verteilt, sodass sich in beiden Räumen Kinder in roten und in blauen Shirts aufhielten. Im einen Raum wurden die Farben nicht weiter erwähnt, im anderen dagegen sprachen die Erzieherinnen und Erzieher die beiden Kategorien immer wieder an: „Guten Morgen Blaue, guten Morgen Rote.“ Sie verteilten blaue und rote Schildchen, die Kinder sollten sich morgens in zwei Reihen nach Rot und Blau getrennt aufstellen und so weiter.

Als die Kinder beider Räume danach zu mehreren Themen befragt wurden, zeigte sich, dass sie lieber mit Kindern derselben Farbgruppe spielen wollten und auch Spielsachen lieber mochten, die die Kinder der eigenen Gruppe bevorzugten. Und bei den Kindern aus dem Raum, in dem die Erzieherinnen und Erzieher die Farbunterschiede regelmäßig betont hatten, waren diese neuen Vorlieben noch sehr viel stärker ausgeprägt.

Ersetzt man nun rote und blaue T-Shirts gegen rosa und schwarze Spielzeugschachteln, gegen pinke und blaue Müsliverpackungen, dann zeigt sich, dass Kinder (und auch Erwachsene) jeden Tag aufs Neue zu Teilnehmenden der oben genannten Studie werden, allerdings ohne zeitliche Begrenzung, pädagogische Begleitung oder gar Auflösung.

Spielzeugkisten für Mädchen, für Jungen

Bereits in den 1980er-Jahren, also lange bevor in den USA Gendermarketing als Werbestrategie entwickelt wurde, haben die Psychologin Marilyn Bradbard und der Psychologe Richard Endsley belegen können, dass Vorschulkinder dreimal so lange mit einem Ball oder mit einem Xylophon spielen, wenn ihnen zuvor gesagt wurde, es sei ein Spielzeug für ihr eigenes Geschlecht. Und umgekehrt verlieren sie sehr viel schneller das Interesse, wenn sie erfahren, es sei eigentlich für das andere Geschlecht gemacht.

Das kann so weit gehen, dass Kinder ein gerade noch interessantes Spielzeug plötzlich ignorierten, sobald ihnen ein Label verraten hatte, dass es für die jeweils andere Gruppe gedacht war: der sogenannte Hot Potato-Effekt. Also nicht das Ding an sich, sondern seine Zuordnung zum einen oder anderen Geschlecht verändert das Spielen, verlagert Interessen und hat damit Einfluss auf die Kenntnisse und Fähigkeiten, die ein Mensch im Laufe seiner oder ihrer Sozialisation erwirbt.

Dabei reicht es schon, wenn an sich neutrale Spielsachen in zwei Kisten verteilt werden mit der Aufschrift „für Jungen“ und „für Mädchen“. Während in der Kontrollgruppe alle Kinder mit allen Spielsachen spielten, interessierten sich in der anderen Gruppe plötzlich die Mädchen für die ihnen zugewiesenen Spielsachen und die Jungen für die Spielsachen aus der „Jungen-Kiste“. Dabei zeigte sich auch, dass Mädchen (beziehungsweise Jungen) beispielsweise in Geschicklichkeitsspielen jeweils dann erfolgreicher waren, wenn ihnen zuvor gesagt wurde, das Spiel sei für ihr Geschlecht entwickelt worden.

Staubsauger und Kämpfer

Am Spielwarenangebot lässt sich ablesen, welche Tätigkeiten als „Frauenberufe“ und welche als „Männerberufe“ gelten, welche Eigenschaften Erwachsene als „typisch weiblich“ (nett und ordentlich) einordnen und welche sie von einem „echten Kerl“ erwarten (mutig und abenteuerlustig). Und deshalb findet man einen Spielzeug-Staubsauger niemals auf den Katalogseiten „Für Jungs“. Der Gender Care Gap beginnt eben im Kinderzimmer.

Schnuller für Sie und Ihn

Die Rosa-Hellblau-Falle® beginnt mit Tag Eins und auch schon davor. „Babys ist das doch egal, die können ja nicht lesen, was auf ihrem Schnuller steht“. Richtig, die Zielgruppe sind junge Eltern, und es sind die wenigsten, die ihrem Sohn einen pinken „Drama Queen“-Schnuller geben, wohl aus Sorge, er könnte abfärben. Die Hierarchie der Geschlechter zeigt sich daran deutlich, denn Blau für Mädchen ist durchaus akzeptierter.

Aktiv vs. passiv

Wer mit Kindern Schuhe kaufen geht, weiß, dass es heute zuallererst aufs Geschlecht ankommt, die Größe scheint zweitrangig. Die Meinung, dass Jungen bequeme, robuste Schuhe bräuchten, es bei Mädchen dagegen mehr aufs hübsche Aussehen ankommt, verbreitet sich zunehmend, geschlechtergetrennte Schuhregale – violettes Glitzer hier, wasserfest in Grau dort – sind der Beweis.

Kehrbesen + Bohrmaschine

Mit dieser Bohrmaschinen-Spieluhr richtet sich der Hersteller an Väter, es handle sich um ein Produkt, „das sich speziell an den Mann wendet und ihm den Kauf von Spielsachen für sein Baby erleichtert“. Hatten Väter bisher tatsächlich Hemmungen, mit ihrem Baby zu spielen, weil sie sich ohne Kuschelwerkzeug nicht zu helfen wussten? Ein Bohrer aus Plüsch, der speziell für Söhne geeignet sei.

Püppi + Monster

„Wie hübsch Du bist“ / „Du bist mir ja ein Wilder!“ – Die meisten Erwachsenen gehen davon aus, Kinder gleich zu behandeln, und übersehen oft, welche Rollenvorbilder durch Medien, Werbung, Kinderbücher und unbedachte Kommentare schon an die Kleinsten weitergegeben werden. Und handeln Kinder dann danach, liegt der Rückschluss nahe, es müsse „in der Natur“ liegen. Wahlfreiheit sieht aber anders aus.

Wege aus der Rosa-Hellblau-Falle

Gendermarketing wirkt auf zwei Ebenen: Wenn in der überwiegenden Mehrheit der Werbebilder nur Mädchen in Spielküchen zu sehen sind und Frauen/Mütter im Haushalt, dann prägt das unser aller Verständnis von Normalität. Der Junge mit Puppe, der Vater beim Kochen wird damit automatisch zur Ausnahme und bestätigt damit die allgemeine Regel. Die Verknüpfung von Sorgearbeit und Weiblichkeit wird damit zu einer sich selbsterfüllenden Prophezeiung.

Auf der zweiten Ebene legt Gendermarketing Kindern nahe, womit sie spielen, mit welchen Themenbereichen sie sich beschäftigen sollen – oder eben nicht –, wenn sie Mädchen oder Jungen sind. Natürlich könnte sich jedes Kind individuell auch anders entscheiden, der Preis dafür ist allerdings hoch, weil es dann schnell als untypisch, unnormal gilt und seltsam angesehen und ausgegrenzt wird.

Aus Spielinteressen und Vorlieben werden Fähigkeiten, und diese besonderen Fähigkeiten führen dann oft in Berufe. Wer sich die gesamte Kindheit über nicht mit technischen Spielsachen beschäftigt hat, da ist der Weg in einen technischen Beruf sehr viel weiter. Wer als Kind aus dem Bereich der Sorgearbeit herausgehalten wurde, wird sich später eher nicht für einen sozialen Beruf entscheiden. Im Gegensatz zum Deutschen Werberat hat das britische Pendant, die Advertising Standards Authority (ASA) dies erkannt und geht seit Juli 2019 gegen schädliche und verletzende Geschlechterklischees in der Werbung vor.

Wenn wir uns als Gesellschaft, wenn Sie sich für Ihr Unternehmen wirklich selbstbewusste, naturwissenschaftlich-mathematisch interessierte, durchsetzungsstarke junge Frauen wünschen, dann dürfen wir nicht länger zulassen, dass Mädchen durch Werbung und Spielwarenindustrie, in Filmen und Büchern auf ihre häusliche Rolle, auf Schönheit und Niedlichsein reduziert werden.

Wenn wir uns als Gesellschaft, wenn Sie sich männliche Erzieher, einen Grundschullehrer für Ihre Kinder wünschen, wenn uns engagierte, fürsorgende Väter wichtig sind, dann müssen wir uns dafür einsetzen, dass kleine Jungen in diesen Care-Bereich hineinwachsend und sich spielerisch annähern können.

Solange Jungen im Durchschnitt mehr Taschengeld bekommen und die teureren Geschenke zu Weihnachten und Geburtstagen, solange Mädchen stärker und vor allem selbstverständlicher in die alltägliche Familienarbeit einbezogen werden, insbesondere wenn es um die Betreuung jüngerer Geschwister geht, wird es schwierig, diese gesellschaftlichen und im Grundgesetz festgeschrieben Ideale zu erreichen. Gleichberechtigung und persönliche Freiheit beginnen in der frühen Kindheit. Und genau hier müssen wir ansetzen als Eltern und Großeltern, pädagogische Fachkräfte, als Unternehmen, Politik und Gesellschaft.

Über das Autor•innen-Team

Almut Schnerring und Sascha Verlan sind ein Journalist•innen-, Autor•innen- und Trainer•innen-Team und leben mit ihren drei Kindern in Bonn. Ihr Buch 'Die Rosa-Hellblau-Falle – Für eine Kindheit ohne Rollenklischees' (Blog: rosa-hellblau-falle.de) hat dem Phänomen der unbewussten Geschlechterstereotype im Alltag einen Namen gegeben. Ihr aktuelles Buch 'Equal Care. Über Fürsorge und Gesellschaft’ befasst sich mit den Ursachen und Folgen der unfairen Verteilung privater und professioneller Care-Arbeit.

Almut Schnerring und Sascha Verlan sind die Initiator*innen des 'Equal Care Day (29.2.) – Aktionstag für mehr Wertschätzung, Sichtbarkeit und eine faire Verteilung der Sorgearbeit' (equalcareday.de) sowie des Preises für absurdes Gendermarketing 'Goldener Zaunpfahl' (goldener-zaunpfahl.de).

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Boys'Day

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Am Boys'Day lernen Jungen Berufe kennen, in denen bisher noch meist Frauen arbeiten – zum Beispiel Erzieher, Krankenpfleger, Grundschullehrer oder Psychologe. Außerdem können sie an Workshops zu Themen wie „Berufs- und Lebensplanung“, „Rollenbilder“ und „soziale Kompetenzen“ teilnehmen.

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